Ad-Marketing kann kreativ sein und Spaß machen, aber rechnet es sich auch? Erzielen Sie mit Ihren Online-Werbekampagnen wirklich einen signifikanten Umsatz und Gewinn?
Es gibt so viel Konkurrenz im Internet. Woher wissen Sie also, ob das Marketing über Online-Anzeigen Ihrem Unternehmen wirklich hilft, sich abzuheben? Um ein umfassenderes Verständnis zu erlangen, sollten Sie den Ertrag Ihrer Anzeigen verfolgen.
Selbstverständlich sollten Sie sich dann die Zahlen ansehen und berechnen, wie effektiv Ihre Werbeausgaben (Euro?) sind.
Das bringt uns zu einem bestimmten KPI, der im Online- und Mobile-Marketing sehr wichtig ist und der in unserem heutigen Artikel behandelt werden soll: ROAS (Return On Ad Spend).
Definition
ROAS (Return On Ad Spend) ist ein Indikator für die Höhe der Einnahmen, die Ihr Unternehmen mit jedem in eine Werbekampagne investierten Dollar erzielt hat. Einfach ausgedrückt, misst dieser Indikator die tatsächliche Effizienz Ihrer Werbekampagne.
Basierend auf dem Prinzip des Return on Investment (ROI) ist er jedoch nicht dasselbe wie der ROI. Die Kennzahl zeigt speziell den für jede Werbeausgabe erzielten Gewinn und kann sowohl auf einer hohen Stufe als auch auf einer detaillierteren Basis gemessen werden. Unabhängig davon, ob Sie den ROAS für eine gesamte Marketingstrategie messen oder die Leistung auf Kampagnen-, Targeting- oder Anzeigenteilebene betrachten möchten, ist er eine wichtige Kennzahl zur Messung und Bestimmung des strategischen Erfolgs von Online- oder Handy-Werbemaßnahmen.
Laut einer kürzlich in den USA erstellten Statistik brachte jeder in die digitale Suchwerbung investierte Dollar 11,05 Dollar Gewinn, was zeigt, dass der digitale Bereich im Vergleich zu anderen Kanälen wie Radio oder Fernsehen einer der fruchtbarsten Böden für Werbung ist.
Wie wird das berechnet?
ROAS kann mit dieser einfachen Formel berechnet werden:
ROAS(%) = (auf Anzeigen entfallender Gewinn / Kosten für Anzeigen) x 100
Nehmen wir an, Sie führen eine Werbekampagne durch, in die Sie 1000 $ investieren. Am Ende der Kampagne können Sie diesen Anzeigen einen Gewinn von $4000 zuordnen. Mit der ROAS-Formel können Sie einen ROAS von 400 % ermitteln, was ein sehr gutes Ergebnis ist.
Je nachdem, wie Sie die Kosten für Anzeigen berechnen, aber auch je nachdem, wie leicht es ist, den den Anzeigen zurechenbaren Gewinn zu identifizieren, kann diese Berechnung einfacher oder komplexer sein. Der Vereinfachung und Einheitlichkeit halber werden in der Regel die Kosten für die Produktion und Schaltung der Anzeigen als Kosten für die Anzeigen betrachtet. Die zusätzlichen Kosten für die Bearbeitung, die Verwaltung der Kampagnen usw. werden in der Regel in den größeren Rahmen des ROI der Kampagne einbezogen.
Wie verhält sich ROAS im Vergleich zu ROI?
ROI ist ein umfassenderes Konzept und bezieht sich auf die Investitionsrendite. Um sie zu berechnen, subtrahiert man die anfänglichen Kosten einer Investition von ihrem letztendlichen Wert für das Unternehmen und teilt diese Zahl dann durch die Gesamtkosten. Die endgültige Formel sieht wie die folgende aus:
ROI(%) = (Nettogewinn / Nettoinvestition) x 100
Obwohl die Ähnlichkeit der ROAS- und ROI-Berechnungen die Idee unterstützen könnte, dass ROI und ROAS vergleichbar sind, verdeutlichen sie tatsächlich unterschiedliche Aspekte Ihrer digitalen Marketingstrategie. Im Online-Marketing sind sowohl ROI als auch ROAS wichtige Kennzahlen für Marketingspezialisten und Werbetreibende, mit denen sie arbeiten müssen.
ROI eignet sich am besten, um ein allgemeines Verständnis für den Erfolg einer Kampagne und ihre langfristigen Auswirkungen auf den Gewinn zu erhalten. Bei der Berechnung werden alle in diese Kampagne getätigten Investitionen sowie alle Einnahmen berücksichtigt. Der ROAS bietet einen unmittelbaren, kurzfristigen Überblick über die Leistung einzelner Anzeigen oder Werbekampagnen.
So können Sie beispielsweise eine positive, ja sogar eine gute ROAS-Kennzahl für eine Marketingkampagne haben, aber einen negativen ROI für diese Kampagne insgesamt.
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Ist ein höherer ROAS immer besser?
Im Umkehrschluss ist ein höherer ROAS nicht immer besser. In bestimmten Situationen können Sie Ihre Werbekampagne skalieren und einen niedrigeren ROAS in Kauf nehmen, um den konvertierten Wert oder die Einnahmen aus Anzeigen zu erhöhen. Die folgende Tabelle veranschaulicht, wie ein höherer Werbeaufwand zu einem niedrigeren ROAS führen kann, aber letztlich mehr Umsatz/Gewinn für das Unternehmen bringt.
Wie wird ROAS am besten im Online-Marketing eingesetzt?
Die ROAS-Analyse ist am nützlichsten, wenn Sie den Umfang so weit erhöht haben, dass Sie mehrere Kampagnen, Kanäle und Werbeplattformen verfolgen und einen Überblick darüber haben müssen, welche davon am effektivsten sind und weiterhin Budget erhalten sollten. Wie bereits erwähnt, kann ROAS auf verschiedenen Ebenen und mit unterschiedlichem Präzisionsgrad angewendet werden. So können Sie den ROAS für Ihre gesamten Werbeausgaben berechnen und dann nach Kanal, Kampagne und Plattform aufschlüsseln, um die leistungsstärksten Kanäle zu ermitteln oder festzustellen, wo die höchste Rentabilität zu erwarten ist.
Da wir aber gezeigt haben, dass der ROAS nicht die ganze Geschichte erzählt (siehe Bild oben), sollten Sie auch prüfen, wo eine Skalierung der Kampagne sinnvoll ist, damit Sie auch mit einem niedrigeren ROAS so viel Gewinn wie möglich für das Unternehmen erzielen können.
Der ROAS lässt sich am besten nicht nur mit dem ROI, sondern auch mit anderen wichtigen, für das Online-Marketing typischen Kennzahlen und KPIs kombinieren. PPC-Kennzahlen wie Cost per Click (CPC), Cost per Acquisition (CPA) und Cost per Lead (CLP) können durch den ROAS ergänzt werden, um ein vollständiges und klares Bild für Werbetreibende zu zeichnen, wenn es darum geht, wie sie ihre Online-Geschäftsziele erreichen wollen.